Dictamen de Contraloría sobre derechos de publicidad para el pequeño comercio

El siguiente es el dictamen de la Contraloría General de la República respecto del pago de derechos de publicidad en establecimientos del pequeño comercio.

Decretos y/o Resoluciones

Abogados: LCG

Destinatarios: Alcalde Municipalidad de Vitacura

Texto: Municipalidad no se ha ajustado al ordenamiento jurídico al cobrar derechos municipales a sociedad por instalación de publicidad, porque aquélla sólo da cuenta de la individualización de la empresa y del giro desarrollado, de manera que procedía considerarla comprendida dentro de la excepción contenida en la parte final del art/41 Num/5 del DL 3063/79, modificado por el art/2 Num/8 de la ley 20280.

Acción: Aplica Dictámenes 31851/99, 3412672004

Fuentes Legales: DL 3073/79 art/41 Num/5 inc/1, Ley 20280 art/2 Num/8
Dto 2385/96 Inter

Documento Completo

N° 26.478 Fecha: 22-V-2009

Se ha dirigido a esta Contraloría General doña Elsie Goycoolea Moore, en representación de Elsie Goycoolea Propiedades Limitada, reclamando en contra de la Municipalidad de Vitacura por el cobro por derechos de publicidad que ésta ha efectuado a la aludida sociedad, por el período julio a diciembre de 2008, en circunstancias que, según señala, dicho cobro no resultaría procedente en conformidad con el actual tenor del artículo 41, N° 5, del decreto ley N° 3.063, de 1979, sobre Rentas Municipales.

Cabe hacer presente que dicha norma fue modificada por el artículo 2°, N° 8, de la ley N° 20.280, publicada en el Diario Oficial de fecha 4 de julio de 2008, el que sustituyó los dos primeros incisos de la disposición mencionada por uno nuevo, que señala que las municipalidades están facultadas para cobrar derechos por los permisos que se otorgan para la instalación de publicidad en la vía pública, o que sea vista u oída desde la misma, en conformidad a la Ordenanza Local de Propaganda y Publicidad, cuyo valor se pagará anualmente según lo establecido en la respectiva ordenanza.

Agrega el citado inciso que "En todo caso, los municipios no podrán cobrar por tales permisos, cuando se trate de publicidad que sólo dé a conocer el giro de un establecimiento y se encuentre adosada a la o las edificaciones donde se realiza la actividad propia del giro".

Requerido el municipio, éste ha manifestado, en síntesis, que el cobro referido se ajusta plenamente a derecho, por cuanto, a su juicio, la publicidad de que se trata no quedaría comprendida en la excepción prevista en la aludida norma legal, toda vez que el letrero de la especie no señala solamente el giro de la empresa, sino que también su marca.

Pues bien, cabe indicar que el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define publicidad, en la acepción pertinente, como la "divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.".

En este mismo sentido, cabe hacer presente que el dictamen N° 31.851, de 1999, de este Organismo de Control, ha sostenido que se entiende como actividad publicitaria o propagandística, para fines del cobro de derechos municipales, aquella realizada por medio de letreros, carteles o avisos, luminosos o no, destinados a llamar la atención del público sobre un producto, servicio o negocio, de manera que lo que en ellos se ofrece se prefiera a otras ofertas similares, y que su finalidad, por tanto, es obtener, a través de ese medio, la venta de algún producto, la utilización de un servicio o el ingreso a un local o establecimiento comercial.

Como se desprende de la definición y de la jurisprudencia citadas precedentemente, constituye un elemento de la esencia de la publicidad el dar a conocer que un determinado agente pone a disposición del público la oferta de un bien o la prestación de un servicio, a fin de que ese bien o servicio sea preferido en relación con otros bienes o servicios similares existentes en el comercio, es decir, que esa específica oferta o prestación atraiga a eventuales interesados.

Siendo así, no resulta posible desvincular el concepto de publicidad de quien produce el bien o realiza la actividad que se promueve.

En este orden de ideas, al señalar la norma en comento que queda exenta del pago referido la "publicidad que sólo dé a conocer el giro", procede entender incluidos en esa expresión a aquellos letreros que, además del giro del establecimiento respectivo, aludan al nombre del mismo, por cuanto resulta inherente al concepto de publicidad la singularización de un determinado oferente.

Además, cabe recordar que, en conformidad con un principio de hermenéutica especialmente válido en materia administrativa, procede preferir la interpretación de la norma jurídica, con arreglo a la cual ésta puede surtir efectos y desechar, consecuentemente, aquélla que conduce a su ineficacia (aplica criterio contenido en dictamen N° 34.126, de 2004), y, en la especie, una interpretación diversa a la consignada implicaría que la excepción en análisis no resultara aplicable en la práctica, toda vez que no se advierte cuál sería el objeto de que un local aludiera en un letrero únicamente al rubro al que pertenece la actividad que desarrolla y no consignara el nombre que lo identifica dentro del mercado, considerando que lo que le interesa difundir es, precisamente, dicha denominación, y no genéricamente las operaciones que realiza.

A mayor abundamiento, de la historia fidedigna del establecimiento de la citada ley N° 20.280 se desprende que durante la discusión de la modificación introducida al mencionado N° 5 del artículo 41 del decreto ley N° 3.063, de 1979, se entendió que aquellos avisos que constituyeran signos de identificación del establecimiento quedarían excluidos del pago del derecho municipal respectivo, en la medida que estuvieran adosados a la edificación en que se desarrolla la actividad propia del mismo, por estimarse que éstos constituían la forma de dar a conocer su existencia, y que una interpretación contraria, que implicara cobrar por el sólo hecho de poner el nombre del negocio, atentaría contra las pequeñas y medianas, empresas (intervención del Diputado Becker, recaída en el proyecto de ley, en primer trámite constitucional en la Cámara de Diputados, Legislatura 355, sesión N° 76).

En consecuencia, en mérito de lo expuesto, cabe concluir que, en la especie, la Municipalidad de Vitacura no se ha ajustado al ordenamiento jurídico al cobrar derechos municipales a la sociedad recurrente, toda vez que la publicidad respectiva sólo da cuenta de la individualización de la empresa y del giro desarrollado, de manera que procedía considerarla comprendida dentro de la excepción contenida en la parte final de la norma antes referida.

En razón de lo anterior, esa municipalidad deberá adoptar las medidas tendientes a regularizar la situación analizada.